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卫士一个-捷豹路虎会继续帮助经销商提升盈利能力

火星探测器亮相

「我們所面臨的挑戰是,怎樣在這個同質化程度越發嚴重的時代,讓積架路虎的品牌標籤更加明晰?」胡波說。

「我希望這標志著積架路虎經過上半年的調整,已經駛入更健康的軌道,也希望這隻是個開始,未來會有六個月、十二個月以及更長久的正向增長。」潘慶的自信不是來自這些數字,而是調整后的新打法讓積架路虎有了重返正軌的資本。

截止8月中旬,「積架賽道嘉年華」活動已累計在73座城市成功落地100場活動,參与者超過2.5萬名;「路虎全地形學院 x 路虎全地形駕探營」活動截止8月底共舉辦240場活動,累計覆蓋134座城市,累計參与者超過8500名。這些活動,讓中國消費者對積架路虎的品牌力的認知更加深刻。

這段軍事生涯激發了路虎在1989年為這款車型取名「衛士(Defender)」。再也沒有任何一輛車能像衛士那樣恰如其分地展現出那個時代的特徵了。

9月4日成都車展前夜,積架路虎率先亮相了7款新車,其中包括擁有兩種不同設計風格的全新XEL、積架F-PACE,兩款新增車型F-PACE賽旗版和F-PACE 300 SPORT運動版,全系升級為英傑力3.0升雙增壓發動機搭載48伏輕度混合動力系統的路虎攬勝運動版,以及積架路虎豪華高性能子品牌SV推出的20年款路虎攬勝50周年SV典藏版和20年款路虎攬勝運動版SVR車型。

其實,很長一段時間以來,市場對於積架路虎的認知是割裂的。一方面,高端車型並沒有為低端車型的走量起到一個顯著的帶動作用;另一方面,低端車型也沒有在保留品牌調性的基礎上來深化產品的形象。

這是衛士的第一次換代,當然這也是有史以來最好的衛士。它採用全新承載式車身結構,並提供90短軸版和110版兩種尺寸車型。它將在2020年北京車展進行中國首發,並於同年8月在國內上市。

2016年,衛士宣布停產,由此宣告了一個時代的終結。

如今,曾經要跟我們永別的路虎衛士,終於又回來了。

潘慶說:「我們想要重歸我們在市場的位置,市場將有很多的功課還要繼續去完成,幫助經銷商、幫助客戶來充分認識我們有什麼樣的潛力。同時管好潛客,管好訂單,我們的銷售才會慢慢再一步的往前走。」

為何在市場萎靡下回歸SV?

首先是3年的30款新車攻勢計劃。

第二是路虎高性能品牌SV的回歸。

此次宣布SV回歸之後,未來所有的路虎車型系列都會誕生高性能的SV車型,它也會重點向三個核心品牌價值:豪華、性能和越野去提升。

讓經銷商夥伴卸下包袱、恢復盈利,是1.0階段的核心。「第一,要保證體系輕裝上陣;第二,要和大家統一思想,不能各行其是;第三,要提升盈利能力和盈利狀況,用業績說服合作夥伴,其中,經銷商體系是我們開源的重要基礎之一。」潘慶說。

第一,積架路虎要堅持正確的方向,把這條路走到底;

第二,如果想贏得市場,就一定要了解客戶的需求;

第三,作為一個企業,新產品是基礎,接下來的30款新產品希望能夠服務好更多的中國的客戶。

言外之意就是,我們認真了,要發力了。誠如潘慶在今年開年的內部郵件結尾勉勵同仁:「不是因為有了希望才努力,而是努力了才會有希望。」

路虎品牌用70年專註一件事:打造全地形SUV。所以,路虎的品牌定位非常清晰,是人們心目中最頂級的SUV專家。而積架與生俱來的運動基因也需要讓更多顧客體驗、感知。為此,除去產品的呈現,積架路虎今年將大量精力放在這兩個核心特質的體驗上。

從產品攻勢到體系革新再到品牌建設,在車市寒冬尚未過去的時候,積架路虎拉開了反攻的序幕。就像潘慶在發佈會上說:

當然,這是一場持久戰,一開始比的是靈感、勇猛和運氣,接下來拼的就是堅忍、格局和理性了。

在此之前,全新一代路虎攬勝極光已於7月31日在中國市場上市,和星脈同款的造型和配置,全系搭載48伏輕度混合動力系統,以及下調了起售價,甚至給出5年/10次免費保養政策,以及一些補貼和金融政策全方位搭配,儘可能吸引更多消費者。

「體驗很重要。」胡波表示,「我們不是一個簡單的汽車,而是有文化、有傳承、有自己獨特價值感受的品牌,這是積架和路虎兩個品牌的核心精神。我們的目標是希望把積架和路虎打造成為在中國有最好的體驗的汽車品牌。」

這樣的產品攻勢的確會幫助積架路虎提振其在中國市場的銷量表現。

尤其在這個寒冬期,積架路虎要利用有限的資源,去運營兩個不同定位的品牌,左邊是積架,右邊是路虎,難度可想而知。

儘管,這個領域並不為多數人所擁有,但它會樹立一項標杆,讓人看到路虎塔尖上產品的形態,同時更了解路虎的底蘊。

不可否認的是,積架路虎要想回到2018年以前連續同比增長的高速發展,尚待時日,但我們仍然要說,這個時代從不辜負人,它只是磨鍊我們,磨鍊每一個試圖改變的人。

積架路虎中國與奇瑞積架路虎聯合市場銷售與服務機構市場執行副總裁胡波說:「我們採用兩種方式。第一種,打造諸如攬勝運動型SVR這樣的產品。我們通常會在新車發佈后的一年左右,基於新車打造出該級別的頂級車型。第二種方式是推出一些適合收藏的特別版及限量版車。」SV部門還曾為007系列電影打造了特殊車型。比如《007:幽靈黨》中,那幾輛配備巨大越野輪胎的路虎衛士,以及路虎攬勝運動版SVR和積架C-X75。

「體系調整2.0階段」是以7月31日全新一代路虎攬勝極光上市為起點的。

積架路虎將2019年定義為「積架賽道年」和「路虎全地形年」,這是進入中國以來,積架路虎各自的專屬DNA首次被清晰地提出來。

文|非非叶

事實上,這些復蘇跡象緣於今年年初以來,積架路虎就開始進行的體系梳理和調整。

至此,路虎旗下發現、攬勝、衛士三大家族的隊伍才得以完整。

SV的身份相當於BMW的M或者是梅賽德斯的AMG,同屬金字塔的塔尖。

「其實,S就是Special,它意味着更特殊地去關注客戶關係。」胡波稱,「隨着中國經濟的轉型,高凈值的人群擁有更多的財富和知識,消費觀念更為理性,這部分市場慢慢在成長,SV車型會受到歡迎。」

潘慶將積架路虎在上半年的調整定義為「體系調整1.0階段」。

衛士的前身可以追溯到1948年路虎推出的首款車型Series I。1949年,英國軍方給路虎下了第一批訂單:他們要的數量實在太多了(將近2000 輛)。為了降低成本,此後四年裡,所有的路虎汽車都被漆成了軍方的灰橄欖綠色。它們與英國皇家海軍、皇家海軍陸戰隊、皇家空軍、聯合國以及其他各種軍事組織一起,在全球執行了無數次不同類型的任務。其中的一部分成員,至今仍在服役。

9月10日,美茵河畔,全新一代路虎衛士在 2019 年法蘭克福車展正式全球首發。

在這個階段,銷售質量會被格外關注,積架路虎會繼續幫助經銷商提升盈利能力,通過優化國產車與進口車的銷售戰略來實現可持續發展。

寒冷的市場,給了這兩個品牌回暖的最好時機。

不光是衛士,積架路虎下半年開始,就將發條擰到最緊,一系列的產品火力已箭在弦上。

一個明顯的例子,在2018年,積架路虎經銷商聊得最多的兩個問題,一是虧損嚴重;二是人員流失嚴重。而在2019年之後,經銷商最關心的問題是「能不能多提供策略」。可見,經銷商庫存調整到了預期水平,經銷商恢復了信心之後,開始更多地關註銷售質量的提升了。

這款車型太特殊了。要知道,如果放在一個老紳士的車庫裡作為世界末日之車的,那一定是一輛衛士。

積架路虎全球董事、積架路虎中國總裁及奇瑞積架路虎董事潘慶把這些稱之為「產品攻勢計劃」:「到2021年底,積架路虎將有30款全新及改款產品投放中國市場,用產品攻勢為這一全球最大汽車市場和消費者帶來更為激動人心的體驗與服務。」

在經歷了今年上半年的銷量低迷趨勢后,積架路虎7、8月份有了回暖的跡象。其中7月份實現銷量同比增長40%,8月份再次實現17%的同比增長。值得一提的是,7、8月份積架路虎經銷商庫存保持在1.5月的合理水平,而經銷商盈利同比增長了10%。

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很重要的一點,在整個銷售體系中,積架路虎不再把經銷商僅僅看作是夥伴,而是當作用戶來看待,以用戶思維幫助經銷商充分利用銷售政策,實現盈利。

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